距離2018年平昌冬奧會(huì)開(kāi)幕還有37天，冬奧圣火在韓國(guó)點(diǎn)燃、傳遞，也拉開(kāi)了體育大年的運(yùn)動(dòng)鞋服營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

日前，中國(guó)體育代表團(tuán)2018年平昌冬奧會(huì)裝備發(fā)布，安踏設(shè)計(jì)制作的領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”露面。這是安踏跟中國(guó)奧委會(huì)第五次合作奧運(yùn)賽事服裝，此前安踏拿下北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作權(quán)。

競(jìng)奪奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)背后是經(jīng)歷了庫(kù)存危機(jī)的安踏，通過(guò)內(nèi)部調(diào)整和外延并購(gòu)，慢慢完成品牌批發(fā)型公司向單聚焦、多品牌、全渠道的品牌零售型公司轉(zhuǎn)型。安踏集團(tuán)副總裁李玲在2017年12月29日，告訴記者：“體育用品行業(yè)現(xiàn)在在中國(guó)炙手可熱，無(wú)論是投資、賽事、運(yùn)動(dòng)用品等營(yíng)收都非?？捎^。安踏希望一直聚焦在我們擅長(zhǎng)的體育用品鞋服行業(yè)，通過(guò)收購(gòu)更多品牌來(lái)滿(mǎn)足不同層次的需要?！?

2018年是眾品牌矚目的體育大年，冬奧會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)等重量級(jí)體育賽事接踵而來(lái)，加上“46號(hào)文”、“體育產(chǎn)業(yè)十三五規(guī)劃”等帶來(lái)的政策紅利，體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)前所未有的爆發(fā)點(diǎn)，沉寂多年的體育鞋服也漸漸復(fù)蘇。

但本土體育鞋服品牌面臨的生存壓力不小：一邊是阿迪、耐克等外資巨頭長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，近幾年巨頭們也加速對(duì)中國(guó)三四線(xiàn)城市滲透;一邊是小眾外資品牌加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)也此消彼長(zhǎng)。

不可錯(cuò)過(guò)的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一直是安踏發(fā)力的重點(diǎn)，早在2003年安踏就開(kāi)始跟各大聯(lián)賽開(kāi)展合作。李玲坦言：“2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，安踏還是小公司，只有能力做營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有能力做贊助?！?

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2009年，安踏成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。在隨后的8年時(shí)間里，安踏牽手中國(guó)體育代表團(tuán)征戰(zhàn)30多項(xiàng)國(guó)際性大賽，并為溫哥華冬奧會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)以及里約奧運(yùn)會(huì)提供冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。

當(dāng)時(shí)也是本土體育鞋服品牌火爆增長(zhǎng)期，借著奧運(yùn)效應(yīng)，如今家喻戶(hù)曉的安踏、李寧、361°等都在那段時(shí)期分得不小的市場(chǎng)紅利。演變至今，行業(yè)內(nèi)更愿意將體育鞋服市場(chǎng)與復(fù)蘇一詞掛鉤，火了一段時(shí)間之后國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)爆發(fā)了全行業(yè)庫(kù)存危機(jī)，國(guó)內(nèi)、國(guó)外大大小小的品牌都沒(méi)能逃過(guò)。

李玲坦言，2008年中國(guó)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始以后，中國(guó)體育市場(chǎng)進(jìn)入一段非理性成長(zhǎng)期，大家對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估、市場(chǎng)潛力的判斷過(guò)于樂(lè)觀。她說(shuō)：“大家認(rèn)為中國(guó)體育會(huì)有一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但實(shí)際上不容樂(lè)觀。當(dāng)時(shí)各個(gè)品牌在市場(chǎng)上大量開(kāi)店、鋪貨，后商品賣(mài)不出去，大量打折，出現(xiàn)關(guān)店潮?！?

轉(zhuǎn)型成為各大品牌面臨的生死考，如安踏選擇由一個(gè)品牌批發(fā)型公司轉(zhuǎn)為品牌零售型公司，搭建零售標(biāo)準(zhǔn)。近幾年，消費(fèi)需求的變化催化了體育鞋服市場(chǎng)復(fù)蘇。

服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄指出：“這跟消費(fèi)者生活改善、生活方式多樣化、新消費(fèi)群體崛起有關(guān)，跟之前不同的是，現(xiàn)在各個(gè)品牌、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都比較理性?！?

雖爆發(fā)過(guò)庫(kù)存危機(jī)，但奧運(yùn)等賽事贊助仍是各大品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。去年中，安踏、李寧、361°等參與爭(zhēng)奪北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作權(quán)，終安踏得選。

平昌冬奧會(huì)和2022北京冬奧會(huì)的合作，是安踏奧運(yùn)戰(zhàn)略的延續(xù)。記者獲悉，跟奧運(yùn)會(huì)不同的是，冬奧會(huì)涉及的冰雪產(chǎn)業(yè)又被稱(chēng)為白色經(jīng)濟(jì)。據(jù)估算，在北京冬奧會(huì)周期內(nèi)，冰雪運(yùn)動(dòng)的參與人數(shù)將會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng)，由目前的2000萬(wàn)人不到，增加到3億人，冬奧會(huì)所涉及的冰雪運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)的其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入將達(dá)3000億元以上。李玲告訴記者，安踏已專(zhuān)門(mén)成立冰雪事業(yè)部去研發(fā)冰雪產(chǎn)品。

安踏品牌總裁鄭捷表示：“目前冰雪運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的開(kāi)展仍處于初級(jí)階段，整個(gè)冰雪市場(chǎng)將隨著冰雪運(yùn)動(dòng)人口的增長(zhǎng)以及消費(fèi)理念的升級(jí)轉(zhuǎn)變迅速擴(kuò)張，冰雪運(yùn)動(dòng)及其衍生市場(chǎng)潛力巨大。安踏在2010年開(kāi)始就很關(guān)注這個(gè)板塊，通過(guò)冰雪國(guó)家隊(duì)的贊助服務(wù)、收購(gòu)國(guó)外冰雪品牌切入市場(chǎng)?！?

本土品牌的壓力

各大品牌圍繞奧運(yùn)賽事的市場(chǎng)競(jìng)奪已然打響，如跟安踏前后腳公布營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的361°，簽約歌手魏晨并讓其與游泳國(guó)家隊(duì)劉湘、CBA吉默·弗雷戴特成為“361°亞運(yùn)推廣大使”正式啟動(dòng)2018雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

在這背后，2018年是體育大年，2月初韓國(guó)平昌冬奧會(huì)、6月份俄羅斯世界杯、8月份印尼雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，國(guó)際性重大賽事連續(xù)開(kāi)幕。另?yè)?jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志發(fā)布的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)專(zhuān)題報(bào)告，中國(guó)積極從事體育活動(dòng)的人口目前已高達(dá)4.34億，所占比例由8年前的28.2%提升至34%。在相關(guān)政策紅利催動(dòng)下，這一數(shù)字或?qū)⒗^續(xù)提升。

市場(chǎng)升溫帶來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)加劇。國(guó)內(nèi)體育鞋服市場(chǎng)上除了傳統(tǒng)的阿迪達(dá)斯、耐克等外資巨頭長(zhǎng)期占據(jù)不小的市場(chǎng)份額之余，不少小眾外資品牌也在這兩年涌入中國(guó)市場(chǎng)。

“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還有很大的空間沒(méi)有釋放出來(lái)，很多品牌進(jìn)來(lái)之后做的是三四線(xiàn)城市，看中了中國(guó)基層市場(chǎng)龐大的消費(fèi)能力和潛力，但是外資品牌進(jìn)來(lái)之后難以下沉。”程偉雄告訴記者，“國(guó)內(nèi)更多品牌還是偏大眾化，不少是生產(chǎn)廠(chǎng)家、代工和跨界進(jìn)來(lái)做品牌，還沒(méi)跟專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)深度結(jié)合，這就導(dǎo)致很多運(yùn)動(dòng)功能性、運(yùn)動(dòng)精神回歸訴求偏弱?！?

本土體育鞋服品牌的打法往往是：通過(guò)自建、收購(gòu)或成立合資公司實(shí)現(xiàn)多品牌、多品類(lèi)，進(jìn)入足球、冰雪項(xiàng)目、瑜伽女性運(yùn)動(dòng)等新領(lǐng)域;同時(shí)布局兒童、青少年市場(chǎng)。

門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面，經(jīng)過(guò)了行業(yè)寒冬，體育鞋服企業(yè)意識(shí)到傳統(tǒng)的“跑馬圈地”、一味比拼門(mén)店數(shù)量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在都瞄準(zhǔn)整合店鋪資源、提升單店盈利能力。

李玲坦言：“國(guó)際品牌成立的時(shí)間是幾十年甚至百年以上，歷史沉淀不一樣。我們還是需要長(zhǎng)期的努力來(lái)確定市場(chǎng)上的創(chuàng)新能力、產(chǎn)品核心技術(shù)研發(fā)、品牌在消費(fèi)者心中的忠誠(chéng)度。但我們?cè)诮┠甑某砷L(zhǎng)速度應(yīng)該是超越了很多企業(yè)過(guò)去幾十年的歷史。”

主打細(xì)分市場(chǎng)的品牌也越來(lái)越多，部分領(lǐng)域已涌現(xiàn)龍頭企業(yè)。例如從瑜伽褲起家的Lululemon、主打滑雪和騎行的迪桑特、戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)、越野跑品牌薩洛蒙。本土品牌中則有小三角、Muscle Dog、Monster Guardians、平衡派等涌現(xiàn)，對(duì)準(zhǔn)泛戶(hù)外、健身、女性運(yùn)動(dòng)等品類(lèi)。

HALEBOSS中國(guó)代理商、廣州吉爾雅總經(jīng)理葉國(guó)俊認(rèn)為：“市場(chǎng)處于洗牌過(guò)程，部分用料、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等跟不上市場(chǎng)的品牌會(huì)被淘汰，小企業(yè)的成長(zhǎng)空間有限，中小企業(yè)會(huì)慢慢被大型企業(yè)并購(gòu)，本土龍頭品牌的發(fā)展還需要時(shí)間沉淀?！?